前 言 

城商行是在解决城市信用社的问题以及化解地方金融风险的历史背景下成立的，相较于市场化运行，城商行最初的定位因素不仅仅是地方发展的“动力源”，也是解决地方城信社历史包袱的“救火员”。这个定位深深影响着城商行的企业文化，尤其体现在城商行的核心价值观上——城商行的核心价值观高频词中，涉及业务要求的仅有创新一词，其余的皆体现品质要求与内部运行要求，比如诚信、稳健、团队、高效，我们称之为“内向的文化”。在新的发展趋势之下，我们尝试从城商行的战略选择、内部支撑方面，进行企业文化支撑的推导。

图表 1 城商行的核心价值观词频分析结果。数据来源：银行公开资料

别无选择的差异化之路

政策导向是银行业务经营布局的关键影响变量，随着我国的发展，在政策的指导下，银行业发展逐渐走向市场化，而城商行的发展被定义为在利率市场化的条件下，在特定区域内为实体经济、小微企业、居民提供金融服务。

图表 2 对城商行发展产生影响的政策导向

依照银保监的分类，商业银行可分类为大型商业银行、股份制商业银行、城商行与农村金融机构，在市场化竞争的环境下，与竞争对手相比，城商行的业务范围、资产规模、资本规模都不占优。

图表 3 商业银行的竞争条件比较。数据来源：银保监

根据波特的理论，城商行要在特定的市场区域内，以有限的资本条件进行竞争，差异化的战略几乎是其必然的选择，我们称之为城商行别无选择的差异化之路。

图表 4 城商行的竞争战略选择示意图

对于现在城商行的发展来说，差异化战略的关键是在于如何用好区域化经营这把把双刃剑，尤其是在议价权的错位上。一方面区域化经营为其带来了对公贷款市场上的议价权，但是另一方面，区域化经营叠加利率市场化，让城商行陷入了存款大战——这也造成当前城商行经营效益下滑的困局。因此城商行的发展不仅要解决客群获取的问题，同时还要解决负债成本与资产结构优化的问题。

图表 5 城商行的发展情况。数据来源：wind，公开资料

对表现优秀的城商行进行研究后，中大咨询认为，城商行的差异化战略既要避免在所有赛道上，也要避免锚定单一客群深耕，成功的关键在于通过差异化实现循环：

1.做大客群规模，积累资本，积极寻找差异化服务的机会；

2.通过提供差异化服务抓住机会，构筑业务护城河；

3. 构筑业务护城河后，通过已有客群，触达其他客群。

图表 6  城商行的差异化循环示意图

差异化循环的胜负手——服务

服务是城商行做大客群规模的入场券，也是穿透客群生态边界，形成与其他客群生态连接，寻找机会的关键要素。新时代的服务已经不仅仅是柜台场景、静态、被动的待客服务，而是需要主动接触、主动挖掘、主动提供的服务。

例如长沙银行，利用数字化技术通过弗兰社提供消费场景具现化的服务，实现信息流、资金流、业务流三流合一，实现小微商户与消费者客群之间的循环，开拓零售市场。

图表 7 长沙银行弗兰社示意图

再例如宁波银行，通过五管二宝，提供多样化、数字化的增值服务，外加基础的贷款服务，获得对公存款，再围绕小微客户的多样化需求提供不同的贷款服务，获得优质的贷款资产，同时通过内部客群转换，实现小微客户与个人客群的循环。

图表 8 宁波银行融资服务体系示意图

围绕服务的能力建设

构建城商行的服务能力，至少要从组织建设、风险控制、外部合作、数字化四个方面入手。

组织建设——城商行需要进行功能专业化、组织敏捷化以及信息协同三个方面的组织能力建设，以更好地支撑服务能力；

功能专业化体现在横向与纵向两方面，横向上可以根据不同的业务方向设置专业化的条线，明确服务能力打造的方向，实现服务能力的精细化与特异化，纵向上需要体现分工明确，确立总行、分行、支行的职责后，进行各自的能力建设，实现有限资源的高效利用；

组织敏捷化可以通过管理流程化，设置好总行-分行-支行的权限后，减少内部损耗带来的服务能力下滑，另一方面，也可以通过整合中台资源，集中接收需求，快速响应，避免层层审核带来的反应滞缓，充分发挥反应速度快的优势，抓住机会发展业务，拓展客群；

条线信息协同有两个方面的意义，一方面是获客，不同业务线之间的客群信息有助于获取新的客群需求，通过业务线之间的流量互用，构建属于银行的生态竞争壁垒，另一方面是活客，业务团队与条线之间关注的信息可能有所区别，内部沟通加强条线之间的信息协同，更有助于进一步挖掘客户的业务潜力。

图表 9 组织建设示意图

风险控制——风险控制是城商行经营的立身之本，客户需求的多样化造就了城商行服务的多样化，以往柜台操作的合规性可能不再能够适用于多样化的业务模式，建立完善的风险管理体系有利于保证服务的质量以及保证服务带来的收益，城商行至少需要从信用、市场、操作、流动性、声誉、合规、银行账簿利率以及信息科技八个方面建立风险控制体系。

外部合作——客户需求的多样性与城商行相对受限的能力资源投入之间存在一定的矛盾，因此城商行需要通过与其他机构合作，补充自身的服务能力，丰富产品类型以满足更多客群的需求。

图表 10 城商行的合作伙伴与合作范围示意图

数字化——数字化技术通过对银行各项能力赋能，形成属于银行的生态圈，通过数字化技术构建服务场景能够吸引到更多的客群，另一方面能够与客群、合作伙伴建立更加紧密的连接，生态圈内的信息流动也能提高城商行发现业务的机会。

图表 11 数字化技术赋能城商行示意图

新趋势下的文化打造

城商行的企业文化需要对城商行的发展起到认知承载的作用，在核心理念与应用理念的层面对接差异化战略，简单来说，核心理念层需要突出城商行的差异化定位，应用理念层需要承载城商行差异化服务的路线。这里我们仅选择较为突出的共性部分进行讨论。

核心理念——城商行接下来的发展之路更多地偏向于通过差异化循环建立属于自身的生态圈，因此相比于现有的核心理念，城商行的核心理念需要更多凸显差异化元素，需要将品牌、区域文化、战略、社会责任、政府定位、自身追求融于一身，与利益相关者同时产生共鸣，以此承接战略、品牌的规划，而单一突出某项业务或者某个客群与差异化的循环路线有冲突，仅仅以过往的“特色银行”为词又显得太过于“没特色”，主题或许是接下来城商行的核心理念的设计方向，也可以情感或象征意义为纽带进行设计。

图表 12 城商行核心理念示意

核心理念——核心价值观处于顶层设计与实施执行层面的缓冲带，由于城商行外部环境、经营模式的变化以及组织能力的建设需要，核心价值观也应该相应地增加与外部的联系因素以及内部调整的影响。如开头所述，城商行现有的核心价值观较为“内向”，而由于城商行的历史使命已经转向创造价值，同时利益相关者也发生了改变，因此新的核心价值观应该强调共赢，强调协作与转化，同时加强创新。

图表 13 城商行核心价值观思考的因素示意

应用理念——城商行的差异化循环的核心有赖于经营模式与服务的转换，因此经营理念与服务理念将成为应用理念的重中之重。以往城商行应用理念的词频分析表明，经营与服务是关键要素已成共识，现在需要对城商行的理念内涵进行更新，以便文化能够更好地支撑银行发展过程中的策略实施。总体而言，经营理念需要从强调客户服务到强调生态服务，服务理念需要从强调服务态度到强调服务方式，管理理念需要从强调规矩到强调敏捷协同，风险理念需要从强调合法合规到强调系统防范，同时风险理念可以成为廉洁理念与合规理念的上级理念存在。

图表 14 城商行的应用理念示意图